LÍNEA ROCA

Jueves 30 de junio de 2011

Claves para que las promociones no te engañen

(lanacion.com) ¿Cuántas veces nos hemos sentido frustrados luego de comprar una promoción? No siempre lo más atractivo a primera vista resulta ser la opción más conveniente. A continuación siguen algunas pautas sencillas para desentrañar los precios de las promociones.

1- Comparar los ahorros “en dinero” y no dejarse tentar por los porcentajes.

¿Prefiere un 70% de descuento en la segunda unidad de un shampoo o 5% en el precio de un televisor LCD? En el primer caso se trata probablemente de $15.-, contra unos $150.- del segundo caso, es decir unas 10 veces de diferencia.

Algunos porcentajes de descuento, muy atractivos a primera vista, resultan ser poco significativos cuando los traducimos a dinero. En ocasiones se trata de productos de bajo precio, con lo cual aunque el descuento sea alto, no impacta demasiado en el bolsillo. También suele ocurrir que el descuento anunciado se encuentra sobredimensionado ya que aplica sobre el precio de lista, el cual suele ser un valor de referencia más alto, que nadie paga efectivamente. En ciertas situaciones sucede que el descuento se realiza sobre un precio que nunca estuvo vigente. Es decir que se aplica sobre un precio recién aumentado, como una forma dejar latente el aumento, pero que sólo será implementarlo al finalizar la promoción. De esta manera “se infla” la base sobre la cual se expresa el porcentaje de descuento. En algunos países para evitar esto último se requiere que cualquier promoción se realice sobre precios que hayan tenido al menos un cierto período de vigencia efectiva.

Al momento de definir qué promociones priorizar en su lista, olvídese de los porcentajes de descuento. Lo importante es evaluar el impacto en el bolsillo, y para ello debemos traducir los porcentajes a dinero, es decir a valores absolutos.

Lo importante es evaluar el impacto en el bolsillo, y para ello debemos traducir los porcentajes a dinero, es decir a valores absolutos.

Usualmente no disponemos del tiempo suficiente para aprovechar todas las promociones, por lo cual ordenarlas según el impacto efectivo en nuestro bolsillo es una buena idea.

2 - Cuidado con los asteriscos y la letra chica.

Hay que tomarse el tiempo suficiente para leer todas las condiciones de la promoción, incluyendo los asteriscos y la letra chica. Los clientes, en general, tienden a concentrar la atención en un único componente del precio. Por ejemplo, al comprar un producto en forma financiada, tendemos priorizar el pago mensual, relegando otros factores, como la cantidad de cuotas o los costos financieros adicionales. El componente del precio que resulte más importante para el cliente, produce una especie de "ancla" que afecta el procesamiento de la información adicional, y genera una percepción sesgada del precio a pagar.

En el caso de promociones que incluyen financiación, el dato fundamental es el costo financiero total (CFT), que incluye tanto el interés, si lo hubiera, como los costos administrativos y el seguro de vida. Asimismo otras condiciones importantes, generalmente detalladas en la letra chica, son los límites de compra que suelen establecer los comercios o el monto de devolución máxima que determinan los bancos en las promociones con tarjetas.

3 - Atención con las ofertas tipo 2x1

Las promociones que sugieren cantidades (por ejemplo: “2x1”, “lleve 4 y una unidad es gratis” o “5 unidades por $ 50”) tienen gran popularidad entre los clientes, ya que los estimulan a pensar que están ante la oportunidad de consumir una cantidad mayor o almacenar para el futuro. Sorprendentemente, aún en los casos en que se sugiere una cantidad, pero el precio es el mismo que si se realizara la compra por unidad, la sola sugerencia genera un estímulo positivo sobre las cantidades compradas. La cantidad sugerida bloquea en muchos casos un análisis racional de la real conveniencia de esta propuesta.

Ante esta situación, es recomendable comparar los precios de compra por unidad, en relación con el paquete de productos promocionados.

En ciertas ocasiones no hay diferencias de precios unitarios, o son tan exiguas que no justifican que los clientes compren una cantidad adicional, con el esfuerzo económico extra y el riesgo de deterioro o caducidad de los productos que esto implica.

4 – “Caminen, chicas caminen”.

El tradicional consejo de Lita de Lázzari no pierde vigencia. Es necesario investigar antes de comprar, particularmente cuando se trata de compras que tienen un impacto importante en nuestro presupuesto. Internet se suma como una herramienta importante para comparar precios. Tomar una decisión de compra frente a la góndola o al pasar por una vidriera, no suele ser la mejor idea, ya que nos expone a prácticas habituales de las empresas para que los consumidores percibamos precios más bajos, como por ejemplo:

Agregar un cartel de oferta o promoción, sin necesariamente alterar el precio del producto anunciado. La forma en que se comunica el precio tiene una incidencia muy grande en la percepción de los clientes. No es lo mismo ver un precio en el primera página de un folleto, destacado en colores y anunciado como una gran oportunidad, que simplemente hallarlo ubicado en las estanterías con su formato habitual.

Rodear al producto cuya venta se intenta estimular de productos de mayor precio. En el caso de las góndolas, suele rodearse al producto que se quiere impulsar, de otras marcas o presentaciones de mayor precio. De esta manera, el cliente percibe que el producto elegido es comparativamente barato, ya que el análisis de precios por lo general se realiza sólo con los productos más cercanos.

Entendiendo estos "trucos" que suelen utilizar las empresas, los consumidores tendrán mayores posibilidades de aprovechar mejor las promociones.

Lo importante es evaluar el impacto en el bolsillo, y para ello debemos traducir los porcentajes a dinero, es decir a valores absolutos.

(*) Ariel Baños es un economista especializado en estrategias de precios. Es presidente y fundador de fijaciondeprecios.com y autor del libro "Los secretos de los precios".